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Freitag, 11. März 2011

ONE FORD - ONE MISTAKE.

Der globale Marketing-Chef Jim Farley erklärt zusammen mit seinem Europa-Vertreter Roelant de Waard in der neustesten W&V die neue, weltweite Marketingstrategie des viertgrößten Autoherstellers der Welt.
Richtig sind die Erkenntnisse, dass sich der „Auto-Geschmack“ weltweit annähert und auch, dass Größe und Prestige als Auswahlfaktoren gegenüber Komfort und zum Teil auch gegenüber Nachhaltigkeit zurücktreten.

Im Prinzip spricht auch nichts gegen ein „Weltauto“, egal ob es der „Focus“ sein soll, oder- wie schon vom Namen her vor Jahren versucht – der „Mondeo“ ist – schließlich war auch schon vor vierzig Jahren der VW-Käfer eine Art „Weltauto“.
Nun gibt es aber zwei gravierende Unterschiede, die auch heute noch ihre Gültigkeit haben:

1. Der Käfer war grundsätzlich „anders“ als die meisten Wettbewerber.
2. Der Käfer hatte eine klare „kulturelle Heimat“; egal – ob in Mexiko oder
Brasilien gefertigt – der Käfer stand für „Made in Germany“.

Eine kulturelle Heimat fehlt Modellen wie Focus, Mondeo und B-Max etc. vollkommen. Der Verbraucher weiß in der Regel noch nicht einmal, wo die Fahrzeuge hergestellt werden – er oder sie ahnen nur, dass diese Fahrzeuge wahrscheinlich nicht aus dem Mutterland der Marke, aus den USA stammen.

Dabei ist ähnlich wie beim Käfer der genaue Herstellungsort gar nicht relevant; MERCEDES und BMW produzieren auch in den USA, trotzdem ist die kulturelle Heimat für jedermann erkennbar: Deutschland. LEXUS produziert ebenfalls in den USA, doch wird die Marke dort – ähnlich wie SONY – als japanische Marke wahrgenommen. Und die kulturellen Bezüge sind immer noch wesentliche Motivationen zum Kauf. Man kauft RANGE ROVER und JAGUAR wegen der britischen Noblesse, ALFA ROMEO und MASERATI wegen des italienischen Designs und VOLVO wegen des schwedischen Images und sogar einen CITROEN wegen der französischen Lebensweise.

Auch müssen gar nicht alle Modelle in gleichem Maße die kulturelle Identitätsanforderungen erfüllen, aber es sollte Anker-Modelle geben, die Image und Markenkultur miteinander so verbinden, dass daraus eine klare Alleinstellung erwächst. Die Verkaufszahlen des MERCEDES SLS-AMG -Flügeltürers sind gering, die Imagebildung für die Marke hingegen ist gewaltig. Dabei verfügt FORD sogar seit Jahren über image-bildende Fahrzeuge und im Gegensatz zum SLS sogar als Volumenmodell, so zum Beispiel der FORD MUSTANG GT. Der wird aber erst gar nicht offiziell in Europa vertrieben, weil FORD offensichtlich meint, der Wagen sei „zu amerikanisch“ für den europäischen Markt. Vielleicht ist aber der MONDEO zu belgisch oder der FOCUS einfach kulturell zu undefinierbar?

P.S. Als bekennender MUSTANG-Fahrer versuche ich übrigens seit Wochen von den deutschen und amerikanischen Repräsentanten der Weltmarke etwas über die E10-Verträglichkeit meines Wagens zu erfahren. Trotz unzähliger E-Mails und dem Ausfüllen detaillierter Formulare mit Fahrgestellnummer und sämtlichen persönlichen Daten, ist die Antwort eisiges Schweigen. Das ist einer Weltmarke eigentlich nicht würdig.

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