BETRUG BEI DER UEFA? EM-FIGUREN IM ZWIELICHT

Wie allenthalben berichtet wird, kommen die EM-Maskottchen „Slavek & Slavko“ in Polen und der Ukraine nicht an und liegen wie Blei in den Regalen. Das wird gemeinhin auf die Namen der in den jeweiligen Nationalfarben gekleideten Figuren geschoben; denn der rot-weiße Slavek trägt keinen polnischen und er gelb-blaue Slavko keinen ukrainischen Namen.

Slavek ist vielmehr ein tschechischer Name und Slavko ist eher serbisch. Zwar war der - nur äußerst mäßig erfolgreiche - „Goleo“ bei der WM 2006 auch kein typisch deutscher Name, aber hier werden in besonderem Maße sensible nationale Gefühle berührt. Es scheint, als würden Polen und Ukrainer nicht ernst genommen von der US-Firma Warner Brothers, die Erfinder und Vermarkter der Maskottchen mit UEFA-Lizenz.

Die umfassende Empörung verwundert allerdings ein wenig, wenn man nach der Herkunft der Namen recherchiert. Da stößt man nämlich auf ein umfangreiches „Fan-Beteiligungsprogramm“. Im Jahre 2010 forderte die UEFA zusammen mit den nationalen Fußballverbänden auf, im Internet unter uefa.com und in allen polnischen und ukrainischen McDonald’s-Filialen die Namen für die lustigen Figuren zu wählen. Zur Auswahl standen Slavek & Slavko, Siemko & Strimko und „Klemek & Ladko“. An der Wahl sollen sich ca. 21.000 Menschen beteiligt haben, das zumindest gaben die Veranstalter an, als im Dezember 2010 die Ergebnisse verkündet wurden. Demnach entfielen auf Slavek & Slavko überwältigende 56% (auf Slemko & Strimko 29% und auf Klemek & Ladko 15%).

Was an der Wahl zweifeln lässt, ist die Tatsache, dass einen Monat, bevor die Wahl beendet war, Slavek & Slavko von der UEFA jeweils als Marke registriert worden sind, die anderen Alternativen hingegen nicht. Man kann darüber streiten, ob Basisdemokratie das richtige Instrument für eine solche Entscheidung darstellt, aber vor dem Hintergrund dieser Recherche und der umfassenden Ablehnung der Namen, seien Zweifel an der Glaubwürdigkeit der Beteiligten erlaubt. Übrigens: das beste Merchandising funktioniert immer mit glaubwürdigen, authentischen Produkten; denn Fußballfans sind zwar leidensfähig, mögen es aber gar nicht, verarscht zu werden.

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MACH MIR MAL SO EINE MARKE WIE.....

Marke sein, bedeutet anders sein als andere. Von diesem Anderssein gibt es merkwürdige Auffassungen. Ein anderer Name ist schon mal der Anfang, aber ein anderes Design sollte die Folge bilden. Wenn man sich die Homepage von personal-planer.de zum ersten Mal ansieht, kommt diese einem irgendwie sehr vertraut vor – zumindest dann, wenn man vorher mal bei united-domains.de zu Besuch war.

Ist das eine noch Geschmackssache, gibt es andere Fakten, die wirklich bedenklich erscheinen – ohne eine letztendlich juristische Wertung vorweg zu nehmen: Das Logo von „Personal-Planer“ wird mit einem ® darstellt, dem Kennzeichen für eine registrierte Marke.

Allerdings findet sich weder im Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes noch als Community- oder IR-Marke ein solches Zeichen.

Der Name „United-Domains“ hingegen wurde bereits im Jahr 2000 als Marke geschützt und später auch das Logo, obwohl es hier ohne ® darstellt wird, aber dazu besteht auch keinerlei Pflicht.

Letztendlich: Der Name "Personal-Planer" ließe ich ohnehin nicht schützen, zumindest nicht als Wortmarke und nicht für ein Unternehmen, das Personalplanung betreibt oder Personalplanungsprodukte anbietet. Ein Logo ließe sich dann schützen, wenn es einzigartige und kreative Elemente enthielte, die über die Wortgestaltung hinausgegen. Ob hier von "Einzigartigkeit" geredet werden kann?

(Auf Nachfrage wurde bestätigt, dass beide Unternehmen nicht miteinander verbunden sind.)

DIE ABKÜRZUNGSFALLE

Die dpa (Deutsche Presse-Agentur) will die konkurrierende Agentur dapd (Deutscher Auslands-Depeschendienst) wegen Verletzung ihrer Markenrechte verklagen. Das berichtet die "Frankfurter Allgemeine Zeitung unter Berufung auf ein Schreiben, in dem die dpa ihre Gesellschafter über die geplante Klage informierte. Zu den 189 Medienunternehmen, die Gesellschafter der dpa sind, gehört auch die "FAZ". Dapd ging 2010 aus der Fusion von ddp (Deutscher Depeschendienst) und dem deutschen Ableger der US-Agentur AP (Associated Press) hervor.


Das Kürzel dapd, das der Konkurrent verwendet, sei ein "bewusst gewähltes Kunstwort", argumentiert die dpa laut "FAZ". Es führe zu Verwechslungen. Immer wieder sei "dpad" statt "dapd" zu lesen. Zudem werfe die dpa der dapd vor, die Benennung der Dienste zu kopieren. Der Nachrichtendienst heiße ebenso wie bei dpa "Basisdienst", die regionalen Dienste "Landesdienste" und der Ratgeberdienst "Themendienst"..

Abgesehen davon, dass dieser Streit ein prototypisches Beispiel dafür ist, welche Probleme entstehen können, wenn man reine Buchstabenkürzel als Marke wählt, dürfte – gute Anwälte vorausgesetzt – dpa wahrscheinlich eine Unterlassung der markengemäßen Nutzung des Kürzels dapd durchsetzen können.

Schwieriger - um nicht zu sagen faktisch unmöglich – dürfte hingegen der Versuch bezeichnet werden, Begriffe wie „Basisdienst“, „Landesdienst“ oder „Themendienst“ zu untersagen, handelt es sich doch um freihaltungsbedürftige Begriffe des allgemeinen Sprachgebrauchs. Will man dafür eine Alleinstellung, d.h. letztendlich eine Einzigartigkeit, bedarf es auch einzigartiger Namen.
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ZIEMLICH UNCLEVER

Nach Jahren der "Claimlosigkeit" verpasst Fiat sich jetzt wieder einen Markenspruch. Dieser soll zunächst international - also auch in Deutschland - für das Modell Panda eingesetzt werden. Panda hat in Deutschland vor ca. 30 Jahren durchaus Werbemaßstäbe gesetzt. Alle Autointeressierten, die über 40 sind, erinnern sich noch an "die tolle Kiste". So etwas weckt Erwartungen und Ansprüche, die Leo Burnett Turin als Urheber des neuen Spruches voll enttäuscht. SIMPLY MORE ist hier SIMLPY LESS – insbesondere angesichts des seit langem bekannten Skoda-Claims SIMPLY CLEVER. Schade.

NICHT COSTA - NICHT GUT GENUG?

Wer kennt ihn nicht, den Werbespot mit dem Schiffsbrüchigen, der auf seiner Insel schnell alle Feuer löscht, wenn sich ein Schiff nähert, das offenbar nicht von "Costa" stammt. Das Unglück der "Costa Concordia" ist ohne Zweifel sehr tragisch für die Betroffenen, sehr unverständlich für alle und eine Katastrophe für die Marke "Costa". Hier zeigt sich ein großer Nachteil von Corporate Branding; denn hätte das Schiff nur "Concordia" geheißen - wäre das zwar ein langweiliger und sicherlich kein einzigartiger Name für ein Schiff - aber der negative Imagetransfer schlechten Sicherheitsmanagements wäre geringer ausgefallen.

IST BRUNO BANANI ECHT?

Bildquelle: Facebook.com

Endlich wissen wir, wer „Bruno Banani“ ist: ein tonganesischer Rennrodler – oder muss es tonganisch heißen? Auf jeden Fall kommt er aus Tonga und ist derzeit in vielen Medien. Er wird von der gleichnamigen  Unterwäsche-Marke gesponsort; aber Gerüchte über eine Namensänderung im Sinne des Geldgebers weist der Rodler von sich, auch Trainerin Barschinski sagt lapidar: "Ich kenne ihn nur als Bruno Banani."

Das verwundert allerdings auf einer Insel,  auf der Menschen so heißen wie etwa „Salote Mafile'o Pilolevu Tuita“, die Prinzessin des polynesischen Inselstaates. Chapeau, wenn den Markenmanagern von Bruno Banani gelungen sein sollte, ihren Markennamen auf einen medienrelevanten Sportler zu transferieren. Wenn das Schule macht, haben wir dann demnächst einen Eiskunstläufer René Lezard aus dem Senegal, einen Skispringer Carlo Colucci aus Neu Guinea oder vielleicht sogar einen S. Oliver als Eisstockschütze aus Benin?

Sollten die alle Erfolg haben, könnte man sich vorstellen, dass auch ganz andere Marken sich „personalisieren“.  Wie wäre es mit Herrn Post Bank als Schlagersänger oder Kar Stadt als Fernsehkoch? Und was passiert eigentlich, wenn Bruno Banani nicht nur die in ihn gesetzten sportlichen Erfolge enttäuschen sollte, sondern vielleicht – rein theoretisch – straffällig werden sollte- oder in unglückliche Umstände verwickelt wird?  Stellen wir uns nach einem Verkehrsunfall die Schlagzeile vor „Bruno Banani tötet Renè Lezard“. Wir dürfen gespannt sein.

Peinlich, wenn man seinen Claim mit der Dummheit seiner Zielgruppe entschuldigt

Quelle: Twitter (click to enlarge)

MYTHOS MARKENWERT

Interbrand hat wieder sein jährliches Markenwert-Ranking veröffentlicht. Wieder liegt die Marke Coca-Cola vorn mit einem Wert von 71,9 Mrd. US$. Das wirft einige Fragen auf: Warum ist bei Millward Brown die Marke Apple auf Platz Eins und dort 153,3 Mrd. US$ wert und bei Interbrand nur auf Platz 8 und mit 35,5 Mrd. US$ nur ein Fünftel so teuer? Kommt es auf 117 Mrd. Dollar Unterschied vielleicht gar nicht an? Und wer wäre bereit, 153 Mrd. US$ für die Markenrechte an Apple zu zahlen und wer gibt über 70 Mrd. US$ für eine Limonadenmarke aus?

Um diesem Chaos zu entgehen, hat – fast unbemerkt von der Öffentlichkeit – unter maßgeblichem deutschen Einfluss die International Organization for Standartization (ISO) die Norm DIN ISO 10668 zur „Markenwertmessung“ entwickelt und veröffentlicht. Wer nun glaubt, damit wären alle Vagheiten der Markenbewertung beseitigt, der irrt leider. Wer sich näher mit dieser Norm beschäftigt, wird feststellen, dass sie extrem unterschiedlich ausleg- und anwendbar ist.

Markenguru Klaus Brandmeyer vermutet in der FTD vom 05.10.2011 (Seite 27) dazu, dass viele Unternehmen gar nicht wollen, “dass es einen testierten Markenwert gibt, der in ihrem Jahresabschluss auftaucht, für den sich auch das Finanzamt interessieren könnte“. Klaus Brandmeyer sollte aber eigentlich wissen, dass es die internationalen Bilanzierungs-standards (IFRS) gar nicht zulassen, dass selbstgeschaffene Markenwerte bilanziert werden dürfen (siehe IAS 38). Zwar ließe sich auch diese Regelung hinterfragen, aber die Finanzämter sind ausnahmsweise einmal nicht schuld, wenn Marken unterschiedlich bewertet werden.

Vielleicht ist alles ja ganz einfach: Vielleicht nutzen Interbrand und Millward Brown ihre Rankings lediglich zur Eigen-PR und vielleicht ist eine Marke einfach so viel wert, wie jemand bereit ist, dafür zu zahlen?

VOR 20 JAHREN STARB MUKU. Ein Markennachruf.

1991 wurde sie ein einfach eingestellt, die Eis-Marke mit dem sympathisch-kindlichen Namen MUKU. Als Regionalmarke in Niedersachsen war sie offenbar nicht attraktiv genug für die Nestlés und Unilevers dieser Welt. Oder vielleicht war man auch einfach mit dem Markenmanagement überfordert?

Auf jeden Fall war die Marke ein Teil meines Kinderlebens. In den sechziger Jahren gab es in unserer Neubausiedlung gleich zwei Reihenhäuschen mit der MUKU-Flagge. Das waren Privathaushalte, die als eine Art Kiosk fungierten. Einer bot nur Eis an, beim anderen gab es auch Bier, Limonade und Kaugummis. Aber eigentlich war MUKU-Eis omnipräsent in Hildesheim, Hannover, Braunschweig, Hameln und der gesamten Gegend vom Harz bis in die Lüneburger Heide. MUKU gab es im Schwimmbad, im Supermarkt und beim Konditor.

1949 begann der Unternehmer Helmut Graf mit der Produktion von Speiseeis in der Domäne Marienburg, die heute zur Stadt Hildesheim gehört. 20 Pfennig kostete in meiner frühesten Jugend das billigste Eis am Stil, ein Milcheis umwickelt mit Stanniolpapier. Das gab es in den Geschmackrichtungen Vanille und Schokolade. Das Top-Produkt kostete bis weit in die Siebziger hinein eine Mark und war ein Hörnchen mit Sahneeis und Schokostreusel. Die Namen waren unterschiedlich fantasievoll: So hieß ein Orangenfruchteis „Rocky“ und ein Eis im Becher „Twist“. Etwas ganz Besonders war das Eis „Slop“. Das war ein Eis in einem trichterförmigen Becher, an dessen unterem Ende sich ein runder Kaugummi befand. Das ganze gab es für 50 Pfennig.

Heute befindet sich in dem im Jahr 1346 gegründeten, spätromanischen Gebäudekomplex der ehemaligen Eisfabrik ein Institut der Universität Hildesheim. Diese Marienburg ist übrigens nicht zu verwechseln mit der nur wenige Kilometer entfernten, gleichnamigen neugotischen Burg Marienburg, in der einer der letzten Welfen residiert, wenn er nicht gerade in Monaco weilt oder Fotografen verprügelt.

Da gute Marken nicht sterben sollten, habe ich übrigens die Markenrechte an MUKU gesichert. Und wenn es einen Eis- oder Kuchenhersteller gibt, der diese Marke nutzen möchte, kann er sie für kleines Geld erwerben, sofern auch seine Produkte es vermögen, Kinderherzen höher schlagen zu lassen.

ASTON MARTIN FÜR ARME, ODER WIE MAN EINE MARKE RAMPONIERT

Das ist der erste, den ich in Köln gesehen habe, einen Aston Martin im Miniformat. Er hört auf den Namen „Cygnet“ und sieht einem Toyota iQ verdammt ähnlich. Das verwundert nicht, handelt es sich doch lediglich um eine „Verfeinerung“ just dieses Modells. Für ganz Arme ist er allerdings auch nicht, muss man doch bereit sein, für das Aston Martin Logo mit etwas Leder und Chrome-Schnickschnack das Drei- bis Vierfache des Preises eines Toyotas iQ hinzulegen. In der teuersten Serienvariante sind dies laut Liste 48.995,- EUR. Dafür bekäme man auch schon einen deutlich größeren Mercedes oder BMW, sogar mit Ledersitzen.

Offiziell spricht Aston Martin in Bezug auf die Zielgruppe des Kleinwagens vom umweltbewussten Aston Martin Fahrer, der für Überlandstrecken den großen „Vantage“ oder „Rapide“ und in der Innenstadt den kleinen „Cygnet“ benutzt, ohne dabei auf Statussymbole verzichten zu müssen. Inoffiziell sprechen Verkäufer des Wagens aber von der Gattinnen-Version, womit alle Klischees bedient wären, von der sich die Frauenpolitik seit Jahren zu distanzieren versucht. Die Frauen, die ich dazu (nicht-repräsentativ) befragt habe, hätten allerdings lieber einen "richtigen" Aston Martin – oder gar keinen.

Natürlich – und das mag einer der strategischen Gründe für diese Modellentscheidung sein – senkt ein solcher Kleinwagen den politisch überwachten Flotten-Durchschnittsverbrauch und -CO2-Ausstoß. Aus markenpolitischer Sicht ist das allerdings ein Schuss ins Knie, denn der kleine Wagen kann vieles sein – authentisch für die Marke ist er nicht. „Cygnet“ bedeutet übrigens „junger Schwan“ – er muss aufpassen nicht zum „sterbenden Schwan“ zu werden.

p.s. Das Kennzeichen des abgebildeten Cygnet deutet übrigens auf eine Autovermietung als Halter hin.