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Mittwoch, 9. März 2011

Die teuren Volksjeans

Was haben die typische Zahnarztgattin, die Werbemanagerin und die moderne Sekretärin gemeinsam? Sie stehen wie Angelina Jolie, Cameron Diaz und Liv Tyler nicht selten auf Jeans der Marke “7 for all mankind“. Durchschnittlich kosten diese Jeans um die 250,- EUR. Sie gibt es übrigens auch für Männer, sind bei denen aber weit weniger bekannt und begehrt.

Aber was heißt „7 for a All mankind“ überhaupt und wie relevant ist das für die Attraktivität der Marke? Vorweg: Die semantischen Bedeutungen von Markennamen im Modebereich werden in der Regel überschätzt: Niemand denkt bei DIESEL-Jeans an den öligen Treibstoff und bei REPLAY an Wiederholungen – und ob mit ähnlich teuren Jeans der Marke TRUE RELIGION religiöse Gefühle angesprochen werden, darf auch vorsichtig bezweifelt werden.

Bei einer entsprechenden Befragung im Zielgruppenumfeld, konnte von 50 Personen nur eine einzige eine halbwegs korrekte Interpretation des Namens auf Deutsch geben. Insbesondere die Vokabel “mankind“ (= Menschheit) überforderte die meisten deutschsprachigen Kunden und Kundinnen. Die korrekte Übersetzung würde lauten „Sieben für die ganze Menschheit“ (…also für das ganze Volk…), wobei sich die Weltbevölkerung nicht sieben Jeans teilen soll, sondern - in der Intention der Markenmacher - sollte möglichst jeder über sieben Jeans (dieser Marke) verfügen. Zumal man herausgefunden hatte, dass jeder Amerikaner im Durchschnitt eben sieben Jeans besitzt. Eine witzige Namensstory, die aber, zumindest in Deutschland, keiner versteht – und wohl auch nicht verstehen muss, wenn man den Erfolg der Marke auch hierzulande betrachtet.

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