Die Marken der TV-Sender: Nimm sie laut im Zaubertanga?

Wie Karsten Kilian vom Markenlexikon jüngst richtig berichtete, haben es RTL und/oder Granada-TV versäumt, den umgangssprachlichen Sendetitel „Dschungelcamp“ für sich registrieren zu lassen. Der offizielle – und von RTL als Marke geschützte – Titel lautet schließlich „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“. Die Wortmarke „Dschungelcamp“ gehört seit 2004 einer gewissen Lomexx Internet GmbH aus 57250 Netphen; und eine gleichlautende Wortbildmarke (ebenso wie die entsprechende .de-Internetdomain) seit 2009 einer Privatperson aus Thüringen. Diese für unterschiedliches Waren und Dienstleistungen angemeldeten Marken - über deren Nutzung wenig bekannt ist - gegen RTL durchzusetzen dürfte allerdings schwierig werden, zumal die Inspiration allzu offensichtlich erscheint.

Ansonsten sind die Sender eigentlich recht vorsorglich und umfangreich um Markenschutz bemüht, wobei hier die privaten Sendeunternehmen deutlich vor den öffentlich-rechtlichen rangieren; allen voran die RTL-Gruppe mit ca. 650 Marken. Die meisten Sendetitel wurden in den Merchandising relevanten Markenklassen geschützt. Dabei gibt es durchaus auch Hingucker, wie die Wortmarke „Nimm-mich-laut“, die in vielen Klassen bereits 2004 von RTL II angemeldet wurde. Dabei ging es übrigens nicht etwa um ein Sex-Format, sondern lediglich um eine Musiksendung.

Aber auch Zurückweisungen des Patent- und Markenamtes verdienen zuweilen Interesse, so wurde das Wort „Zaubertanga“ als Marke für Unterwäsche nicht akzeptiert (Anmelder RTL Shop). Das geht aber nicht nur RTL so, zurückgewiesen wurde auch die bemerkenswerte Marke „Wir sind größer als Gott“, die Grundy UFA TV Produktions-GmbH 2009 in insgesamt 7 Klassen anmelden wollte. Das ist allerdings immer noch phantasievoller als die – akzeptierte – Marke des ZDF mit dem Wortlaut „Das Zweite macht die ersten Filme“ (von 2001).

Sarah K. im Wonderland. Das Dschungelcamp als Marken-Booster – oder Marken-Vernichter?

Sarah Knappik, Drama Queen und Quotenbringerin für RTL im Dschungelcamp, besitzt ein eigenes Modelabel, worauf im Umfeld der Sendung die Öffentlichkeit mehrfach hingewiesen wurde. Diese Modemarke heißt übrigens nicht SARAH K., wie verschiedentlich angenommen – sondern selbstbewusst (um nicht zu sagen protzig) VISION WONDERLAND.

Hat Sarah Dingsbums, wie Dirk Bach zu sagen pflegt, mit ihrem Dschungelgastspiel ihrer Marke einen Gefallen getan? Den Bekanntheitsgrad – zumindest ihrer Person – hat sie unzweifelhaft drastisch erhöht. Über das Label schreibt die Mode-Website underground-catwalk.com:

„Vision Wonderland: der Markenname steht für die Botschaft, die Gründerin & Model Sarah Knappik zusammen mit ihrem Designerteam (…) aussenden will. Die Vision, Mode für Menschen zu schaffen, die nicht zur Norm gehören, ein Handicap mitbringen, aus dem Rahmen fallen. Damit schafft Sarah Knappik ihr eigenes Wonderland…“

Das mit dem Handicap scheint Sarah an sich selbst erklärt zu haben, aber ob die Zielgruppe ähnlich tickender Menschen wirklich so groß ist? Waren der Marke sind allerdings momentan schwer zu finden. Die dazugehörige Internet-Adresse VISIONWONDERLAND.DE ist jedenfalls einen Tag nach dem Abgang von Sarah aus dem Drama-Camp nicht mehr zu erreichen. Ist nun die Seite durch einen Massenansturm zusammengebrochen, oder hat der Laden dicht gemacht?
(Bildquelle: RTL)

Daihatschi – Gesundheit! Nachruf auf eine nie ganz angekommene Marke.

DAIHATSU gibt in Europa auf. Die Automarke aus dem Hause TOYOTA, die viele fälschlicherweise für eine koreanische Marke hielten, zieht sich zum 31. Januar 2013 aus Europa und damit auch aus Deutschland zurück.

Eigentlich schade. Einige Modelle waren eine erfrischende Bereicherung im ansonsten oft eher uniformen Einerlei aus Fernost. Der Mini-Roadster „Copen“ mit Klappdach ist eigentlich Kult – leider für Mitteleuropäer über Eins Achtzig ohne Schuhlöffel nur schwer zu benutzen. Witzig war auch der „Trevis“, eine durchaus originelle und alles andere als stillose Alternative zum „Mini“ – nicht zu vergessen, dass Daihatsu lange vor dem „Yeti“ und „Mini Countryman“ mit seinen Modellen „Wildcat“, „Feroza“ und „Rocky“ die SUV-Idee in die Kompakt- und Kleinwagenklasse übertrug. Aber schon vor dem Rückzug wurden die wirklich originellen Modelle wie „Copen“ und „Trevis“ aus dem Programm gestrichen.

TOYOTA hat es in 30 Jahren nicht geschafft, seine Marke DAIHATSU klar in Europa zu positionieren. Vielleicht hätte ein weniger reisschüsselig klingender Markenname weitergeholfen, denn eigentlich müsste eine Nische für kleine unkonforme und preisgünstige Automobile vorhanden sein. Nur muss man dann eben auch dieses „Anderssein“ seiner Marke unterstüzen und nicht gerade die ungewöhnlichsten Wagen schnell wieder zurückziehen – oder wie in anderen Fällen geschehen, gar nicht erst nach Europa bringen.

Mit einem Marktanteil von 0,2% und ca. 5.400 verkauften Modellen in Deutschland im letzten Jahr lag DAIHATSU stückzahl-bezogen übrigens noch deutlich vor LEXUS.

Nicht nur die Augen, auch die Ohren essen mit.

Ob Nestlé sich mit diesem Naming einen Gefallen hat, darf vorsichtig bezweifelt werden. Handelt es sich bei den SHREDDIES nun um geschredderte Nahrungsmittel, oder muss man seine Zähne auf das Äußerste beanspruchen, um diese Waffeln klein zu bekommen?

Die „Taste-Sound-Balance“ des Namens stellt sich suboptimal dar. Zwar spielt im deutschen Sprachraum die semantische Bedeutung von Markennamen eine geringere Rolle als in anderen Sprachen (niemand fragt, welche Tauben für die Seife DOVE oder welche Rinder für RED BULL verwendet werden), aber der Klang ist durchaus ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Gab`s da keine Marktforschung? Unwahrscheinlich! Es könnte allerdings auch am Ansatz dieser Forschung gelegen haben: bei Präferenz-Rankings schneiden üblicherweise bekannte Vokabeln besser ab als unbekannte. Und „schreddern“ kommt einem ja schließlich irgendwie bekannt vor – ob damit aber gut verkauft wird, muss sich zeigen. Zur Ehrenrettung sei angemerkt, dass SHREDDIES unter Markengesichtspunkten allemal besser sind als nur „KNUSPER-WAFFELN“.

Übersetzt du noch oder verstehst du schon?

Der erste Führer durch den unglaublichen Dschungel des Werbe-Englisch kommt Anfang März in den Buchhandel.

Mit „come in and find out“, dem Spruch von Douglas, den erstaunlich viele Menschen mit „komm rein und finde wieder raus“ übersetzten, fing alles an. Es folgen Schüttelflüge bei Air Berlin, Bieneninspek-tionen bei Siemens, Brotkästen bei Youtube und sogar unbeabsichtigte Aufforderungen zur Selbstbefriedigung. Bernd M. Samland schlägt sich tapfer durchs Gestrüpp falsch verstandener englischer Slogans.

Nebenbei wird aufgedeckt, wo René Lezard wirklich lebt, warum Bruno Banani so heißt und wie man mit Fremdsprachen unschöne Dinge verschleiern kann. Samland erklärt das „Sale“-Phänomen und beleuchtet die größten Fettnäpfchen der  Werbesprache von „Österreichischen Irrtümern“ bis hin zu „falsch verstandenen Leichensäcken“.

Dr. Bernd M. Samland ist Gründer und Geschäftsführer der Markenagentur Endmark, Fachbuchautor und Lehrbeauftragter der Universität zu Köln. Seit 2003 untersuchen die von ihm initiierten und vielbeachteten Endmark-Claimstudien regelmäßig das Verständnis englischer Werbesprüche in Deutschland.

Die Aufsehen erregenden Ergebnisse werden in diesem Buch zusammengefasst. Dazu gibt es auf 160 Seiten Ausflüge in die Geschichte der Werbesprache und Antworten auf die Frage, ob man Werbung überhaupt verstehen muss.

Das Buch, das sich an ein breites Publikum richtet, erscheint in gebundener Form zum Preis von 12,- EUR bei Herder und kann bereits jetzt dort und bei Amazon vorbestellt werden.

Blutbefleckte Marken.

Was hat das Attentat von Tucson, Arizona mit einem SUV von HYUNDAI zu tun? Ungefähr genau so viel wie der Schwerverbrecher Paul Michalski mit dem Modeschöpfer und Markengeber Michael MICHALSKY, nämlich nichts - bis auf den gleichen oder sehr ähnlichen Namen.

Dass sich Verbrechen und Katastrophen negativ auf Marken auswirken können, die faktisch nichts damit zu tun haben, konnte man insbesondere nach dem Brandanschlag von Solingen 1993 beobachten. Dort wurde der weltweit bekannten Marke SOLINGEN ein nachhaltiger Imageschaden zugefügt.

Das ist ein Risiko von Markennamen, die auf Eigennamen oder geografischen Bezeichnungen beruhen. Bei Eigennamen lauern noch weitere Gefahren, etwa dadurch, dass sich Verwandte gleichen Namens schlecht kontrollieren lassen, wie der Fall BIRKENSTOCK zeigt. Auch strafrechtliche oder sittliche Verfehlungen von Namensgebern können negative Imagetransfers auf Unternehmen gleichen Namens auslösen, selbst dann wenn diese Person gar nichts mehr mit der Marke zu tun hat.

Sind Kunstnamen vor diesen Problemen gefeit? Nun sie sind seltener davon betroffen; aber es gibt ganz wenige Fälle, in denen ungewollte und ungeplante Namensähnlichkeiten sogar zum Tod der Marke führten. Das geschah zum Beispiel in den achtziger Jahren in den USA mit der appetitzügelnden Diätschokolade AYDS; denn abnehmen mit AYDS wollte nach dem Auftauchen von AIDS plötzlich niemand mehr.

Waschen Sie mit Erdöl?

Mal ganz ehrlich: Wussten Sie, dass in ihrem Waschmittel Erdöl steckt? Dank der aktuellen Kampagne für das Öko-Waschmittel „Terra“ von Henkel kann man diese Info überall lesen. „Auf pflanzlicher Basis anstelle von Erdöl“ heißt es. Da stellt sich die Frage, ob diese Angabe überhaupt relevant für Konsumenten ist. Denn irgendwie stolpert man beim Lesen über das Wort „Erdöl“ und das klingt ziemlich schmierig. Die „ökobilanzrelevante“ Botschaft: „aus nachwachsenden statt fossilen Ressourcen“ geht beim Kopfvergleich von schmierigem Erdöl und sauberer Wäsche leicht unter. Und beim Weitergehen denkt man vielleicht eher über das eigene Waschmittel nach als über den Kauf von Terra. Ob dies wirklich das intendierte Ziel der neuen Kampagne ist?

WILMS WILLS WISSEN.

Das vielgelobte TV-Wissenschaftsmagazin des SWR „ODYSSO – Das will ich wissen!“ erhält ein neues Gesicht: zum einen durch ein neues virtuelles Studio und neues Konzept – zum anderen durch den neuen Moderator Dennis Wilms, der nun mit 35 Jahren wohl endgültig den Kinder- und Jugendsendungen („Tigerenten Club“ & „Wir testen die Besten“) entwachsen ist.

Der Titel der Sendung stammt von den Namensstrategen bei ENDMARK, das Konzept verantwortet Martin Schneider, SWR Redaktionsleiter Wissenschaft TV. ODYSSO widmet sich in jeder Sendung einem Thema, das von den unterschiedlichsten Seiten beleuchtet wird.

Die erste Sendung im neuen Jahr, am Donnerstag, den 13. Januar um 22:00 Uhr widmet sich dem „Geheimnis von Methusalem“. Dabei dreht sich alles um die spannende Frage, wie und warum manche Menschen uralt werden, ohne viel dafür zu tun. Die Vorort-Recherchen werden jeweils von der Reporterin Lena Ganschow präsentiert.

Mein Anwalt ist vielleicht ´ne Marke.

Ein neuer Trend macht sich breit - und auch Sinn: Immer mehr Rechtsanwaltskanzleien geben sich einen – personenunabhängigen – Namen und begeben sich auf den Weg zur Marke. Sinnvoll ist dies unter anderem deshalb, weil nicht bei jedem Personalwechsel das Türschild geändert werden muss und weil es zuweilen schwierig ist mit Namen wie Meier, Müller und Schmidt eine Alleinstellung im Wettbewerb und in den Köpfen der Mandanten zu erreichen. So hat die Naming-Agentur ENDMARK soeben eine namentliche Markenbasis für eine auf gewerblichen Rechtsschutz spezialisierte Schweizer Rechtsanwaltskanzlei geschaffen - durch die Kreation des Namens SWISSBERG.

Unter Leitung des renommierten Schweizer Markenrechtlers Dr. Christian Rohner füllen derzeit sechs Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte die Marke SWISSBERG in Zürich, St. Moritz und Aarau mit Leben.

Derzeit bilden aber Markenrechtler, die sich selbst als Marke verstehen, noch eine Minderheit. Vielleicht wird zukünftig das eigene Markenselbstverständnis auch ein Gradmesser für die Markenkompetenz von Rechts- und Patentanwälten sein.

Markenmut fährt mit Tower Automotive ins neue Jahr.

Der Automotive-Zulieferer Tower Automotive beauftragt nach einem Screening die Agentur markenmut mit Marken- und Vertriebs-kommunikation für das Neuprodukt VarioStruct.

Tower Automotive, einer der führenden globalen Automotive-Supplier mit 7.400 Mitarbeitern und rund 1.6 Millarden Dollar Umsatz schaut sich um im Agenturmarkt. Einen Fuss in der Tür haben die markenmutigen aus Köln, nachdem sich Marketingleiter Norbert Selle verschiedenste Agenturen angeschaut hat.

Zusammen mit Tower Automotive hat der Aachener Engineering-dienstleister IMPERIA unter dem Markenamen VarioStruct hybride Leichtbaustrukturen entwickelt und zur Serienreife gebracht. Nun soll markenmut die rationalen Benefits wie geringeres Gewicht, Bauraumeffizienz und Funktionsintegration bei hervorragendem Crash-Verhalten in griffige Produkt-Kommunikation transformieren. „Von der Positionierung bis zur vertriebsunterstützenden Kommunikationsstrategie eine Aufgabe, die vernetztes Denken und Umsetzungen bis hin zum Vertriebsincentive beinhaltet“, so Tower-Marketingleiter Norbert Selle.

„Eine ganze Menge Ingenieursleistung ist in dieses Produkt eingeflossen. Von Tower Automotive, Imperia wie auch anderen Partnern aus Industrie und Wissenschaft. Und damit eine echte Herausforderung, einen Markenapproach im B2B-Bereich zu entwickeln, der die Gratwanderung zwischen schnell verständlicher Nutzenkommunikation und branchen- wie auch zielgruppen-spezifischem Fachniveau meistert“, so markenmut-Mann Tobias Voigt.

Bei markenmut rundet dieser Etatgewinn ein turbulentes Jahr 2010 ab. Im April letzten Jahres hatte sich Vorstand Bernd Neisen den Düsseldorfer Tobias Voigt von stöhr, MarkenKommunikation zur Seite gestellt und damit dem Agenturstandort Köln/Rheinland wie auch der ganzen Agentur einen kräftigen Impuls verschrieben. Neben der Treveri Basketball AG konnten neue Etats von Elysee Uhren, dem Telefonauskunftsdienst 11818, des Bistums Trier (Heilig Rock Wallfahrt) sowie dem Naturpark Südeifel gewonnen werden, ohne bestehende Kunden zu verlieren. Man darf also gespannt sein, wie markenmut 2011 weiter wächst...

Mensch Markus Mode?

Ist Markus Maria Profitlich ins Modegeschäft eingestiegen? Das lässt sich vermuten, wenn man die neuesten Markenanmeldungen des gewichtigen Schauspielers anschaut. Er hat sich nämlich die Namen SCHWERCHIC und SCHWERFIT als Wortmarken sichern lassen.

Diese wurden insgesamt jeweils in 9 Waren- und Dienstleistungsklassen angemeldet. Darunter natürlich alle Entertainment-relevanten Klassen, aber eben auch Bekleidung aller Art.

Das deutet ja massiv auf ein „Übergrößen-Label“ hin und ist sicher grundsätzlich keine schlechte Idee. Wir sind gespannt, ob wir demnächst Dirk Bach, Ottfried Fischer oder Tetje Mierendorf in SCHWERCHIC entdecken?

Eigentor für Jürgen Klopp – oder für Seat?

Eigentlich läuft alles super für Jürgen Klopp. Dortmund ist Herbstmeister; er selbst ist im Gespräch als Löw-Nachfolger und beim FC Liverpool. Und dann noch ein neuer Werbevertrag. Jetzt fährt Klopp nicht mehr MITSUBISHI, sondern SEAT. Ob diese Markenwahl besonders glaubwürdig ist - für einen Millionen schweren Top-Fußballtrainer - sei einmal dahingestellt.

Klopp unterstützt bei SEAT den Claim- und Positionierungswechsel vom spanischen „auto emotión“ hin zum englischen ENJOY THE GAME. Anscheinend hält SEAT diesen Claim in Deutschland für wirkungsvoller. Bekannte Claim-Studien sprechen zwar dagegen, aber vielleicht wird bei SEAT ja alles anders. Denkbar unauthentisch wirkt allerdings Jürgen Klopp nicht nur bei der Wahl seiner Automarke, sondern auch in dem, was er in dem neuen SEAT-Werbespot zum Besten gibt.

Er läuft völlig aufgewühlt durchs Bild und ruft seinen Spielern und Zuschauern ständig „Enjoy“ entgegen. Zum Schluss antwortet er auf die Frage eines Reporters nach seinem Eindruck vom Spiel: „Hat Spaß gemacht, enjoy!“ Das ist ähnlich realistisch wie Beckenbauers SAT.1-Bekenntnis „Colour your life“. Nur Beckenbauer fährt Mercedes.

Marken-Newcomer des Jahres 2010: LENA

Das ist die Wort-Bildmarke der Raab TV-Produktion, die im Juli 2010 für insgesamt 12 Waren- und Dienstleistungsklassen angemeldet worden ist. Die Bandbreite der Markenrechte, die sich noch im Anmeldestadium befinden, reicht von Bekleidung über Werbung bis hin zu Lederwaren.

Leider kann damit primär nur das Lena-Logo geschützt werden; denn den Namen LENA gibt es insgesamt bereits 55 Mal als Marke oder Bestandteil einer Marke - allein in Deutschland.

Monopolisieren lässt sich der Name - im Gegensatz zu "Lena Meyer-Landrut" also nicht. Trotzdem macht der Name und seine offensichtliche Ähnlichkeit zur 80er-Jahre-Ikone NENA durchaus Sinn. Ob das auch für die Strategie gilt, LENA als gesetzte Kandidatin für 2011 ins Rennen des European Song Contests zu schicken, darf indes bezweifelt werden.